شخصی سازی ابزار هاي فناوري و تاثير آن در بازاريابي و فروش

گرچه شخصی سازی تاکتیکی است که به طور گسترده توسط بازاریابان در صنایع مختلف پذیرفته شده است، اما هنوز چالش های فراوانی در رابطه با کیفیت داده های مربوط به مشتریان وجود دارد. طوري كه ارنان رومن، نویسنده و کارشناس بازاریابی، فعالیت های شخصی سازی امروز را «شکست خورده» مي خواند. او بر اساس تحقیقات و مصاحبه های گسترده ای که تحت عنوان «صدای مشتری» صورت گرفته، درباره وضعیت فعلی شخصی سازی چنین گفت: فعالیت کسب وکارها در زمینه شخصی سازی هوشمندانه نیست. کسب وکارها آن چه برای مشتری مهم است را شخصی سازی نمی کنند. با توجه به پیشرفت تکنولوژی، انتظارات من به عنوان یک مشتری بالا رفته. ایمیل هایی که براساس «پیشینه خرید» شخصی سازی می شوند، دیگر پاسخگوی نیاز مشتریان نیستند. مشتری دوست دارد ایمیل هایی دریافت کند که ترجیحات و علائق او را منعکس کنند. به اعتقاد رومن، مشتری امروز انتظار دارد که در تمامی مراحل تعاملش با یک کسب و کار (مراحلی از قبیل جذب مشتری، آشناسازی، مدل سازی، غافلگیری و قدردانی از مشتری، فروش جانبی، بیش فروشی و…) شخصی سازی صورت پذیرد: گرچه میان کاربران، نگرانی های فراوانی در رابطه با حفظ حریم خصوصی در فضای مجازی وجود دارد، اما بسیاری از مشتریان حاضرند داوطلبانه اطلاعات شخصی خود را برای شخصی سازی در اختیار کسب وکارها قرار دهند. شخصی سازی می تواند به روش های مختلفی انجام شود. در اینجا به بررسی سه مورد می پردازیم:

۱) شخصی سازی وب سایت

رایج ترین شکل شخصی سازی که مورد توجه بسیاری از بازاریابان بوده و بسیاری از مشتریان آن را تجربه کرده اند، شخصی سازی وب سایت است. سایت آمازون شخصی سازی را به بهترین شکل ممکن انجام داده است. وقتی شما محصولی را از این سایت خریداری می کنید، دفعه بعدی که به این سایت رجوع می کنید، محصولاتی را برای شما به نمایش می گذارد که اخیرا خریداری کرده اید یا احتمالا خریداری خواهید کرد.

۲) شخصی سازی مبتنی بر خرید

در این روش، کسب وکارها از داده هایی استفاده می کنند که مشتری طی اولین بازدید خود از وب سایت به اشتراک گذاشته است. آنها از این داده ها برای راه اندازی کمپین های تبلیغاتی با هدف بیش فروشی یا فروش جانبی استفاده می کنند. بیش فروشی (upselling): پیشنهاد محصولی که از محصول مد نظر مشتری گران تر است. فروش جانبی (cross selling): پیشنهاد محصولی که با کالایی که مشتری خریداری کرده، مرتبط است یا جزو لوازم جانبی آن است. هدف از این نوع شخصی سازی، جلب توجه مشتری به سایر کالاهایی است که ممکن است به کارش بیاید. ایمیل، شبکه های اجتماعی و پیشنهادهای درون سایتی از جمله کانال های مورد استفاده برای شخصی سازی مبتنی بر خرید هستند. مثالی از فروش جانبی: فرض کنید که برای خرید یک دوربین دیجیتال به یک وبسایت فروش آنلاین رجوع کرده اید. وبسایت به محض اینکه سفارش شما را ثبت کرد، یک بسته، شامل کیف دوربین، پاک کننده لنز، شارژر و چهار باتری را با قیمتی کمتر به شما پیشنهاد می کند. این روش که به فروش جانبی مشهور است، یکی از  رایج ترین راه های ترغیب مشتری از طریق شخصی سازی است.

۳) هدف گیری مجدد

این روزها که شبکه های اجتماعی به جزء جدایی ناپذیر استراتژی های بازاریابی تبدیل شده اند، پای شخصی سازی به این شبکه ها نیز باز شده است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که از یک وب سایت فروش آنلاین بازدید کنید بدون آنکه محصولی خریداری کرده باشید. برند مربوطه با استفاده از داده های مرورگر مشتری، حساب کاربری شما در شبکه های اجتماعی را جست وجو می کند و محصول خود را در این شبکه ها به شما پیشنهاد می کند. آنها حتی ممکن است شما را در این شبکه ها فالو کنند.

آینده شخصی سازی

شخصی سازی راه درازی در پیش دارد. بسیاری از بازاریابان هنوز با ابزارهای تکنولوژی در کشمکش هستند و با انبوهی از داده های بلااستفاده مواجه اند. در عرصه تکنولوژی، مهم ترین چالش بر سر راه بازاریابان، نداشتن منابع کافی یا دانش کافی برای تشخیص اولویت های کسب وکار است. اما با رعایت نکات و فنون مربوط به حوزه شخصی سازی که به وفور در وب سایت ها و کتب یافت می شوند و با توجه به پیشرفت روز افزون تکنولوژی، بازاریابی «یک به یک» در سال ۲۰۱۷ رونق بیشتری خواهد گرفت و کسب وکارهای بیشتری به این استراتژی روی خواهند آورد. برخی گرایش‏های رایج در حوزه شخصی سازی از این قرارند:

۱) محتوای پویا

این روزها کسب وکارها برای جلب توجه خوانندگان با یکدیگر رقابت می کنند و بازاریابان می کوشند تا محتوایی را ارائه دهند که مفهومی، شخصی سازی شده و متناسب با سلایق مشتریان باشد. این تاکتیک را «محتوای پویا» می نامند.به این منظور شما باید محتوای سایت خود را دائما به روز کنید تا مشتری به مشارکت بیشتر تشویق شود. برای داشتن محتوای پویا می توانید علاوه بر ارائه محتوا به روش های سنتی (مثل محتوای متنی)، از انیمیشن ها، ویدئوها و پیام های صوتی استفاده کنید. هدف اصلی این تاکتیک این است که هر بار بازدیدکننده ای از سایت شما دیدار کرد، تجربه ای جدید و شخصی سازی شده برایش فراهم شود.

۲) شخصی سازی کانال همه کاره (Omni Channel)

امروزه بسیاری از کسب وکارها و برندها در چندین کانال دیجیتال فعالیت می کنند. با توجه به طیف گسترده شبکه های اجتماعی، تالارهای گفت وگو و گروه های آنلاین، آنچه باعث حفظ مشتریان فعلی و جلب مشتری جدید می شود، حضور مداوم و موثر برندها در شبکه های اجتماعی است.اما حضور در این شبکه ها و مدیریت تک تک آنها یکی از مهم ترین مشکلات بر سر راه بازاریابان بوده است. شما علاوه بر حضور در این شبکه ها، باید بتوانید میان آنها هماهنگی ایجاد کنید، پیام واحد و یکپارچه ای را از طریق تک تک آنها به مشتری منتقل کنید و این امکان را فراهم کنید که مشتری از هر کانالی که ترجیح می دهد (چه آنلاین و چه حضوری)، بتواند محصول یا خدمات خود را بدون دردسر خریداری کند.

۳) شخصی سازی مبتنی بر موقعیت جغرافیایی

یکی دیگر از روش های شخصی سازی که مورد توجه برندها بوده است، مدیریت تجربه مشتری بر اساس موقعیت جغرافیایی اش است. به عنوان مثال، یک وب سایت فروش آنلاین از بازدیدکنندگان درخواست می کند که محل زندگی خود را انتخاب کنند. سپس قیمت محصول مربوطه و تخفیف های احتمالی را بر اساس پول رایج آن منطقه به مشتری ارائه می کند. بعضی اپلیکیشن ها هم با دریافت اطلاعات مربوط به محل زندگی، نزدیک ترین رستوران ها، کافه ها، فروشگاه ها و مراکز خرید و اطلاعات تخفیف آنها را به شما نمایش می دهند.

آن چه پیش روی ماست

بازاریابی محتوا و شخصی سازی دو گرایش اصلی عرصه بازاریابی در سال ۲۰۱۷ خواهند بود. پیش از آنکه هر یک از این گرایشات را انتخاب کنید، بهتر است کمی زمان صرف کنید و درباره اهداف کسب وکار و مخاطبان خود عمیق فکر کنید. با استفاده از تاکتیک شخصی سازی می توانید هر بازدیده کننده را به یک مشتری تبدیل کنید.

منبع: دنياي اقتصاد