گلد اسمیت، استادیار بازاریابی دانشکده کلاگ می گوید: «همه ما جذب مدل های جدید و جالب تولیدات جدید می شویم، ولی بد نیست بدانیم که نوآوری در کنار فوایدش می تواند اثرات منفی هم داشته باشد.» اخیرا گلد اسمیت و همکارانش در سن آنتونیو شاهد مواردی بودند که تبلیغ نوآوری عملا به ضرر تولیدکنندگان تمام می شد. متداول ترین حالت زمانی است که تبلیغات زیاد برای کالایی از یک برند خاص انجام می گیرد، ولی اشکال در یکی از محصولات باعث رنجش خاطر مشتری شده و نتیجه معکوس به بار می آید. خانم گلد اسمیت بر این نکته تاکید دارد که منظور از این پژوهش این نیست که اشتهار به نوآوری همیشه اثرات منفی دارد. وی مدعی است عواقب منفی اشتهار به نوآوری فقط زمانی گریبان یک شرکت را می گیرد که مشتری ها نسبت به آن برند پیش زمینه ذهنی داشته باشند.
پژوهشگران در بررسی هايشان سعی کردند حساسیت شرکت کنندگان در پژوهش را نسبت به اشکالات احتمالی در یک کالای خاص بالا ببرند تا ببینند آیا این موضوع آنها را به برندهای مشهور به نوآوری بدبین می کند یا نه. در یکی از این رشته پژوهش ها از 266 شرکت کننده که به طور تصادفی انتخاب شده بودند خواستند درباره مواقعی که کالای مشکل داری خریده اند مطلبی بنویسند یا در مورد امور عادی و روزمره خودشان گزارشی بدهند. سپس از این شرکت کننده ها خواستند که متن تبلیغ یک دوربین دیجیتال فرضی را بخوانند. جمله پایانی تبلیغ برای بعضی از شرکت کننده ها این بود: «هدف ما نوآوری در تولید است» و برای دسته دوم، جمله پایانی تبلیغ به این شکل بود «هدف ما عکس های با کیفیت است.» تبلیغات دسته سوم اساسا فاقد جمله پایانی بود.
در مرحله بعد به شرکت کنندگان اطلاع دادند این کمپانی دوربینی تولید کرده که عکس ها را بدون نیاز به کابل رابط بارگذاری می کند. بعد از دیدن تبلیغ دوربین مذکور، شرکت کنندگان باید محصولات شرکت را از نظر کیفی دسته بندی می کردند. دسته اول، یعنی شرکت کنندگانی که درباره مشکلات کالاهایی که خریده بودند مطلبی نوشته بودند، در مقایسه با دسته دوم که فقط در مورد امور روزمره خودشان چیزهایی یادداشت کرده بودند، حساسیت بیشتری نسبت به برند مدعی نوآوری نشان داده و دوربین مورد نظر را از نظر کیفی در رده پایین تری دسته بندی کردند. به بیان دیگر، اشتهار به نوآوری فقط وقتی اثر منفی داشت که در خریداران نسبت به وجود نقص احتمالی در محصول ذهنیت منفی ایجاد شده بود.
واضح است که مشتری ها قبل از خرید یک جنس درباره آن مطلبی نمی نویسند و پژوهش نمی کنند، پس در دنیای واقعی چه اتفاقی می افتد که مشتری نسبت به صحت کالایی که می خرد تردید می کند؟ یکی از توضیحات محتمل وضعیتی است که در علم بازاریابی به آن «عدم تناسب برند و بازار» می گویند که در واقع به ورود یک تولیدکننده به حوزه نامتعارف بازار اطلاق می شود. گلد اسمیت توضیح می دهد که در این وضعیت محصولاتی به بازار ارائه می شوند که تناسبی با برند مربوطه ندارند
بنابراین دور از ذهن نبود که مشتری ها هنگام ارزیابی کیفی این نوع محصولات، احتمال بیشتری برای مشکل دار بودن آنها در نظر بگیرند. برای بررسی بیشتر چنین رویکردی پژوهشگران 172 دانشجو را در سه گروه تصادفی دسته بندی کردند. همه دانشجویان تاریخچه یک برند مشهور اروپایی تولیدکننده کفش را مطالعه کرده اند. به برخی از دانشجویان، علاوه بر تاریخچه معمول این شرکت، بخش هایی هم ارائه شد که به نوآوربودن این شرکت اشاره داشت. سپس از شرکت کنندگان خواستند کفش های مجلسی آن برند و کفش های ورزشی که برای آن برند دارای «عدم تناسب برند و بازار» بودند را از نظر کیفیت و بازار فروش ارزیابی کنند. نتیجه این شد که دانشجویانی که بخش اضافه در مورد نوآوری در شرکت مذکور را خوانده بودند تمایل کمتری به خرید کفش های ورزشی نشان دادند، درحالی که استقبال آنها از کفش های مجلسی تفاوتی با سایر گروه ها نداشت.
گلد اسمیت می گوید پیش بینی می کردیم شرکت کننده ها محصولات دارای «عدم تناسب برند و بازار» را از نظر کیفی در رده های پایین تری دسته بندی کنند و شرکت را تنها برای تولید محصول اصلی خودش شایسته بدانند که با ادعای این پژوهش هم انطباق دارد. توضیح واقع بینانه دیگری هم وجود دارد و آن بی اعتمادی همیشگی مشتری ها به برخی محصولات است. اما واقعا چه اتفاقی می افتد که درک خریداران از کیفیت کالایی مثل تلفن همراه تحت تاثیر اشتهار به نوآوری تولیدکننده آن کالا قرار می گیرد؟
برای پاسخ به این سوال پژوهشگران از شرکت کنندگان خواستند به صورت آنلاین چهار نسخه متفاوت از تاریخچه یک شرکت معتبر تولیدکننده تلفن همراه را مطالعه کنند. نسخه اول بر تمرکز تولیدکننده بر کیفیت تاکید داشت. نسخه دوم بر نوآوری، سومی همزمان بر کیفیت و نوآوری و نسخه چهارمی بر هیچکدام. سپس شرکت کننده ها چهار نوع تلفن همراه از همان تولیدکننده را از نظر کیفیت و احتمال وجود نقص فنی مورد ارزیابی قرار دادند. دسته اول که تولیدکننده مورد نظر را طرفدار کیفیت می دانستند بیشترین امتیاز را داده بودند، درحالی که دسته سوم که برند مذکور علاقه مند به هر دو مولفه کیفیت و نوآوری معرفی شده بود، امتیاز کمتری در نظر گرفته بودند. این الگو با نظر پژوهشگران مبنی بر اینکه اشتهار به نوآوری برای محصولات غیرقابل اعتماد زیان بار است، همخوانی داشت. اما مشاهده نتایج دسته دوم که به آنها شرکت فوق فقط علاقه مند به نوآوری معرفی شده بود پژوهشگران را دچار حیرت کرد چون آنها به محصولات امتیاز پایین نداده بودند و این نشان می داد که اشتهار به نوآوری زمانی زیان بار است که برای شرکت کننده ها در مورد رابطه برند و کیفیت، ذهنیتی ایجاد شده باشد.
به نظر گلد اسمیت یکی از توضیحات محتمل برای این پدیده این است که نوآوری به شرطی که هیچ پیش فرضی از کالا در ذهن خریدار نباشد امری مثبت است و وقتی برندی مشهور نباشد، ادعای نوآوری مفید هم واقع می شود. اگر اشتهار به نوآوری می تواند برای یک برند مضر باشد پس چرا هنوز خیلی ها از نوآوری دم می زنند؟ گلد اسمیت معتقد است که دلیل این امر در ارزش انتزاعی مفهوم نوآوری نهفته است. به لحاظ نظری همه مردم طالب جدیدترین و بهترین محصولات هستند، اما در لحظه خرید واقعی آن محصول است که اولویت های دیگری هم دخیل می شوند.
در کل، نتایج این پژوهش دلالت بر این دارد که تولیدکننده ها نباید بیش از حد روی فواید نوآوری حساب باز کنند.
منبع: دنياي اقتصاد