پنج درس بزرگ بازاریابی از کوبا

سال 1959، مردم فریادکشان در خیابان جمع شده اند، با مشتانی گره کرده و پرچم هایی برافراشته. در پس زمینه این تصاویر سرود های انقلابی نواخته می شوند. صحنه ای تاریخی از تمایز و قطبی شدن که تاریخ تا به حال نظیر آن را ندیده است. زمانی که با لبخندی بر لب (اشاره به فیدل کاسترو دارد) دست هایش را برای جمعیت تکان می دهد تنها یک چیز قطعیت می یابد؛ هیچ چیز مثل سابق نخواهد بود یا خواهد بود!

به مدت 58 سال فیدل کاسترو کوبا را مانند گنجینه ای ناشناخته از دنیا (یا دست کم از ایالات متحده) دور نگاه داشت. کوبا با سیگارهای مشهورش، شکر و سواحلش مورد توجه جهان بوده و اخیرا موضوع بحث هایی جدی بوده، اما به طور خاص تمرکز ما روی بازاریابی در این کشور است.

در زیر به پنج درس بزرگ بازاریابی که از سفر خود به کوبا به دست آورده ام اشاره خواهيم کرد؛ با شركت پگاه سيستم همراه باشيد.

1- همبستگی و اتحاد الزاما نباید خشک و متعصبانه باشد

بین کوبایی ها در مورد اقتدار و قدرتمند بودن کشورشان اتفاق نظر وجود دارد و وفاداری ملموسی به کشورشان دارند اما مردم با روی خوش و آغوش باز از مسافران استقبال می کنند تا این تازه واردها بتوانند به اکتشاف در مورد نادیده های کوبا بپردازند. در تعامل با مردم به این نکته رسیدم که آنها سال های زیادی منتظر بودند تا داستان کشورشان را بیان کنند؛ داستانی زنده، پرهیجان و احساسی. همبستگی مردان و زنان کوبا برای پرورش سیاست های باز، جذب کننده و متعادل در مورد توریسم یک شکل نیست اما این سرزمین در مرحله گذار است.

بسیاری از آنها معتقدند که بازاریابی و معرفی کردن کشورشان الزاما مورد رضایت همه مردم نیست، بلکه یک تغییر پارادایم (تغییر اساسی) در نگاه بعضی افراد است، آن هم زمانی که می بینند با ورود خارجی ها تفاوت های فرهنگی و جهانی به صورت تصویری واحد از جهان و افراد در می آیند.

2- بازاریابی نیاز به یک پیام واحد دارد

ممکن است پیام های بازاریابی کامل نباشند اما در راستای ماموریت شما باشند. به تز یا ایده اصلی تان فکر کنید. کمپین One of US در ایالت اوهایو به شکلی جالب این موضوع را اثبات می کند (پیش از این در این منطقه از ابتکار عمل دیگری که موفق نبوده استفاده شده بود و سپس کمپینی برای بازاریابی همزمان و مشترک با تکیه بر داشته های منطقه Columbus برای تبلیغ در مورد این منطقه صورت گرفت).

این کمپین نه تنها باعث پیشرفت بازرگانی ها و سازمان های موفق در ناحیه کلمبوس اوهایو شد، بلکه بر عنصر ملی بودن هر کدام از آنها صحه می گذارد (عبارت US در این کمپین استعاره از حضور یک یا چند نفر همزمان و در کنار هم با اشاره به ملی گرایی آمریکایی است). در واقع این یک موضوع مهم است که به طور کلی منطقه، تجارت در آنجا و مردم را در کنار هم قرار می دهد. به عقیده من کوبا نیز مانند کشوری است که در حال نوشتن تز مارکتینگ خود است.

به عقیده نویسنده، کوبا نیز مانند همین کمپین در حال سعی و خطا در مارکتینگ است و مانند دانشجویی که در حال نوشتن تز خود است، از ابتکارات منطقه ای مانند آن چیزی که در اوهایو اتفاق افتاده است، در حال یادگیری است.

3- احساسات کمتر، عقلانیت بیشتر

تا جایی که مربوط به شهرها و نقاط جغرافیایی می شود، تمام سازمان های اقتصادی توسعه دهنده و سازمان های بازاریابی در هر نقطه از جهان منطقه خودشان را جذاب ترین محل برای بازاریابی می دانند و البته این گروه ها بدون توضیح منطقی در مورد پراهمیت بودن منطقه خود صحبت می کنند. به عنوان مثال می گویند که مرکز شهر ما بسیار جذاب و فریبنده است! مشکل اینجاست که در هر نقطه از دنیا این عبارات را می شنویم و قاعدتا تأثیر گذار هم نیستند. به جای این حرف ها مناطق باید عمیق تر در مورد خود کاوش کنند تا بفهمند حقیقتا چه چیزی باعث می شود که از باقی دنیا متفاوت باشند. متفاوت بودن دشوار است، اما یک داستان هوشمندانه در مورد منطقه جغرافیایی می تواند باعث پیشی گرفتن شود.

مثال آن در مورد کوبا به این شکل است: «میدان هایی بزرگ، خیابان های سنگفرش شده، تاریخی پر از دسیسه چینی و جادوهایی نگفته و جریان دراماتیک زندگی روزمره که در خیابان های پرهیاهو و پر از رنگ های زنده روان می شود.» باید اشاره کرد که این جملات پیام بازاریابی کوبا نیست، اما می توان آن را به عنوان یک شروع در نظر گرفت.

4- بدنه رو نگه دار، موتور را عوض کن

قانون 40 ساله ای که فیدل کاسترو در مورد ممنوعیت ورود خودروی خارجی به کوبا وضع کرده است باعث شده که کوبا مجموعه ای جذاب از ماشین های کلاسیک باشد. گرچه در حال حاضر راحت تر از گذشته می توان خودروی خارجی خرید اما امکان ندارد کوبایی ها یک دفعه روی به خرید مدل های جدید فورد، بیوک و کرایسلر بیاورند. اگر بتوانند خودروهای قدیمی شان را حفظ کنند آنها را تعمیر می کنند و به طور مستدام با بهبود دادن و سر و شکلی جدید دادن به آنها حفظ شان می کنند.

به نظر کوبایی ها، این کار یک جایگزین خوب برای خرید خودرویی است که پس از مدت کوتاهی از ارزشش کم می شود. در بازاریابی هم به همین منوال است. اگر کاری که دارید انجام می دهید نتیجه مثبتی دارد باید حفظ شود، اما باید به طور مداوم در حال پیشرفت باشد و البته شیوه هایی برای انتشار سریع تر و ارزان تر پیام های بازاریابی اتخاذ شود.

5- فریفتن

کارهای جانبی انجام دهید. برای پیدا کردن جریان های درآمدزا باید مسیر حرکت ابداعات را باز گذاشت و با آغوش باز به تکامل رسیدن را پذیرفت. در کوبا همه به نوبه ای در حال فریفتن شما هستند؛ خواه برای بردن شما به رستوران دوست خود یا سوار کردن شما در یک تاکسی بدون درخواست شما. حال این طرز فکر را در بازاریابی اعمال کنید تا یک برنامه کاری خودجوش داشته باشید.

از بهترین ها یاد بگیرید و در نحوه کار روش های خاص و کاربرد آنها را کنکاش کنید. پس از این کار تلاش های خود را در اقداماتی مشابه اعمال کنید. نیازی نیست که چرخ را دوباره اختراع کنید! به جای آن بازاریابی فریفتن (Hustle Marketing) را با روش های رهبران بزرگ دنیا مخلوط کنید. در این صورت نتیجه ای معتبر به دست خواهد آمد و ماشین بازاریابی هم راحت تر به کار خود ادامه خواهد داد.

منبع:فرصت امروز