در مقاله پیشین مهمترین مدل‌های CRM به اختصار شرح دادیم در مقاله شماره (1) و (2) مدل زنجیره ارزش CRM قصد داریم این مدل را توضیح بیشتری دهیم.
مقدمه
مایکل پورتر درسال(1985) ایده مفهوم زنجیره‌ارزش را به عنوان وسیله‌ای برای شناخت هریک از اقدامات تجاری که ورودی‌ها را به خروجی تبدیل می‌کند، مطرح کرد. براساس دیدگاه سنتی در انتهای زنجیره، مشتری قرار دارد. هرچه زنجیره در خدمت‌رسانی به مشتری بهتر عمل کند، ارزش بیشتری ایجاد می‌کند.
خروجی‌های که در انتهای خط زنجیره ارزش قرار دارد به مشتریان ارائه و مبلغی که مشتری مایل است درقبال محصول بپردازد، ارزش است. و درآمد از کسر هزینه ها از ارزش محاسبه می‌شود.
درک اینکه هر پیوند این زنجیر چه می‌کند و چگونه نقش خود را در زنجیره ایفا می‌کند، برای CRM حائز اهمیت است. وسیله‌ای است برای درک هر فرایند و پیداکردن نقاط قوت و ضعف و برای به‌حداکثر رساندن موقعیت رقابتی بیشتر است.
CRM شامل سه حوزه کاربردی مهم است:
(1) بازاریابی
(2) فروش
(3) خدمات و پشتیبانی.
علاقه و گرایش به CRM در دهه 1990 افزایش پیدا کرد. کسب‌وکارها همچنان انگیزه دارند تا از CRM برای مدیریت موثرتر روابط با مشتریان خود استفاده کنند. افزایش روابط با مشتریان درنهایت می‌تواند منجر به وفاداری بیشتر و به تبع آن سودآوری در سازمان شود.
رشد سریع اینترنت و فناوری‌های مرتبط با آن فرصت‌های بازاریابی را گسترش و شیوه مدیریت روابط بین شرکت‌ها و مشتریان را متحول کرده است.
براون (1997) تعریف مختصری از زنجیره ارزش ارائه کرده است: زنجیره ارزش ابزاری است برای تفکیک یک کسب‌وکار از فعالیتهای استراتژیک مرتبط. این جمله به‌این معنی است که با انجام این فعالیتها می‌توانید منبع ایجاد مزیت رقابتی را ارزان‌تر و بهتر از رقبای خود شناسایی کنید.
زنجیره ارزش آن بخشی از جریان وسیع‌تری است که توسط سایر اعضای کانال از جمله تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و مشتریان انجام می‌شود. پرواضح است که بدون توسعه دارایی‌ها و شایستگی‌های اصلی بعید به‌نظرمی‌رسد که CRM گسترش یابد.
مدل زنجیره ارزش CRM استراتژی‌های انتقال ارزش به مشتریان است. که هر شرکت تجاری برای موفقیت در ایجاد وفاداری در مشتریان باید از آنها تبعیت کند. هر سازمانی باید مشتریان باارزش و استراتژیک را شناسایی و برنامه‌ریزی‌های مدون و مشخصی برای آنها داشته باشد.
مشتریان استراتژیک ارزش و وفاداری بیشتری به سازمان دارند. بیشتر خرید می‌کنند و مشتریان احتمالی بیشتری را به شرکت معرفی می‌کنند.
پیاده‌سازی زنجیره ارزش CRM
اجرای زنجیره ارزشCRM در سازمان هزینه‌زا و پرچالش است. ولی دستاوردهای باارزشی با خود به ارمغان می‌آورد. مدل زنجیره ارزش پنج بخش اولیه و چهار شرط پشتیبان دارد که به‌صورت زنجیروار به هم متصل هستند.
1. تحلیل و طبقه‌بندی مجموعه مشتریان
2. شناخت و ارتباط با مشتری
3. توسعه شبکه درون و برون سازمان
4. خلق و توسعه ارزش برای مشتریان
5. مدیریت چرخه عمر مشتری
رسیدن به این زنجیره ارزش CRM پنج بخشی درنهایت سودآوری بلندمدت سازمان را به همراه دارد.
هریک از این بخش‌ها دارای مفاهیم، فرآیندها، عملیات و ابزارهای مختلفی هستند که برای تحقق اهداف استراتژیک CRM ضروری است.
این پنج مرحله با شناسایی و مطالعه رفتار مشتری و ایجاد تعامل و رابطه با مشتری شروع می‌شود. پس از برقراری ارتباط، ارائه خدمات و حفظ رابطه قوی و پایدار با مشتری با حفظ منافع دوطرف مطرح می گردد.
1-تحلیل و طبقه‌بندی مجموعه مشتریان در زنجیره ارزش CRM
اولین مرحله شناسایی مشتریان هدف از طریق تجزیه و تحلیل داده‌هاست.
این مرحله سازمان را قادر می‌سازد با توجه به اطلاعات دقیق و درست، برنامه‌های استراتژیک را برای ارتباط موثرتر با مشتریان و درک نیازهای آنها تدوین کنند.
یکی از مزایای پیاده‌سازی زنجیره ارزش CRM درسازمان ایجاد پایگاه داده قابل اعتماد از مشتریان است. تا با تکیه بر این اطلاعات دقیق بتوان میزان فروش آینده را با کمترین خطا پیش‌بینی و تصمیمات درست گرفت.
اطلاعات و داده‌ها این امکان را برای مدیران فراهم می‌سازد تا بتوانند ارزش چرخه عمر مشتری را محاسبه و تحلیل کنند.
۲- شناخت و ارتباط با مشتری در زنجیره ارزش CRM
هنگامی‌که پایگاه داده و به تبع آن دانش ما از مشتریانمان از طریق ارتباطات وسعت می‌یابد. سازمان رویه‌ای را درپیش می‌گیرد تا بتواند بهبودهای قابل ملاحظه‌ای در داده‌ها و دریافتهای خود از مشتری داشته باشد. برای رفتارها، سلایق و علایق مشتری الگوها را بهبود و یا طراحی کند و به سمت تکنولوژی‌های برتر در فن‌آوری ارتباطات و اطلاعات گام بردارد.
این دانش فرصت بیشتری برای تعامل با مشتریان و علی الخصوص با آنهایی که دارای بیشترین ارزش هستند دراختیار سازمان قرار می‌دهد.
سازمان باید از راه کانال‌های مختلف و جمع‌آوری اطلاعات داده‌های خود از مشتریان را افزایش دهد و آنها را خوب بشناسد. با استفاده از این اطلاعات قادر است ارزش بیشتری نسبت به رقبا در مشتریانش ایجاد و تعامل و ارتباط را قوی تر سازد.
۳- توسعه فرآیندهای درون و برون سازمانی در زنجیره ارزش CRM
تمرکز بر توسعه یا بهبود شبکه فرآیندهای داخل و خارج سازمانی یکی دیگر از زنجیره‌های ارزش در CRM است. که سبب افزایش ارتباط با مشتریان و پیاده‌سازی حرفه‌ای CRM در سازمان می‌شود.
اصطلاح شبکه در اینجا شامل تمام فرآیندهای تعامل بین سازمان و مشتریان و همه شرکای استراتژیک سازمان است. اعم از تأمین‌کنندگان،سرمایه‌گذاران، شرکا و هرکسی می‌شود که بر تعامل بین سازمان و مصرف‌کننده تأثیر می‌گذارد.
هدف این است که مشتری و سازمان از تعامل سود متقابل ببرند و مشتریان بابت خدمات، محصول و رفتار کارمندان راضی و خوشحال باشند. با دردسترس بودن داده‌های مشتریان در تمام نقاط ارتباطی، کار در شبکه برای ارائه خدمات بهتر به مشتری آسان‌تر می‌شود.
۴- خلق و توسعه ارزش برای مشتری در زنجیره ارزش CRM
پس از مرحله شناخت مشتری می‌توانید منابع ارزشی را شناسایی و برای ایجاد آن در مشتری تمرکز کنید. آگاهی از تجربه مشتری و ارزشهای او سبب رشد سازمان شده و مدیران سازمان و کارشناسان محصول را در سازمان به سمت بازنگری فرآیندها و محصول و … هدایت می‌کند.
مدیران سازمان درطی‌زمان براساس تجربه به نقطه‌ای می‌رسند که هرچیزی که برای مشتری ارزش دارد را بر مبنای داده‌های قابل‌اعتماد پدیدمی‌آورند. و به‌مرور براساس تجربه به مشتری ارزشهای جدیدتر و بیشتری می‌بخشند.
این کار را می‌توان با ایجاد تجارب جدید و پیشنهاد محصول سفارشی که تمام سلایق مشتری را برآورده می‌کند، انجام داد.
این تغییر سیاست تجارت از استراتژی سنتی تمرکز بر محصول به تمرکز بر ارائه کالایی فراتر از انتظار مشتری برای ایجاد ارزش بیشتر است.
۵- مدیریت چرخه عمر مشتری در زنجیره ارزش CRM
CRM در آخرین حلقه ارزش خود قطعاً اهداف اصلی بسیاری دارد. از جمله افزایش جذب مشتری ، بهبود فرآیندهای بازار، کاهش ریزش مشتری و افزایش وفاداری را دنبال می‌کند.
CRM پس از رسیدن به آخرین حلقه ایجاد ارزش در سازمان، معیارهای سازمان را مستقرتر و محکم‌تر می‌کند. سازمان را در جهت افزایش سهم بیشتر از بازار یاری می‌رساند.
چرخه عمر مشتری از تبدیل‌شدن مشتری احتمالی به مشتری فعلی، حاصل رابطه و تجربه شخصی مشتری با سازمان شماست. که اگر این تجربه لذت‌بخش و راضی‌کننده باشد، مشتری وفادار و طرفدار تجارت شما می‌شود.
برای مدیریت چرخه حیات مشتری، شرکت باید هم فرآیندها و هم ساختار سازمان خود را بررسی کند. فرآیندها نیازمند توجه به جذب، نگهداری و درنهایت توسعه مشتری، و ساختارها باید روی روشهای مدیریت ارتباط مشتری متمرکز باشند.
این مقاله ادامه دارد…
منبع: https://www.pucsp.br
از شما دعوت می‌کنیم سایر مقاله‌های شرکت «پگاه‌سیستم» را مطالعه فرمایید.
فناوری ERP برای شرکت‌های کوچک و متوسط