سواچ محصول یک دوره رکود اقتصادی کمپانی های ساعت سازی سوئیس است.
دوره ای که کمپانی های ژاپنی یکی پس از دیگری بازارهای جهانی را فتح می کردند و لوکس فروش های سوئیسی را در گوشه رینگ قرار داده بودند اما سواچ که متولد شد، بار دیگر سوئیس یعنی ساعت ساز پیر جهان را به برنده ای بزرگ در میدان ساعت سازی دنیا تبدیل کرد. البته وقتی نیکلاس هایاک در سال ۱۹۸۳ کمپانی سواچ را بنا می نهاد، شاید در رویایی ترین خواب هایش هم نمی دید که روزی به صدر جدول بهترین برندهای ساعت دنیا برسد. در ادامه با شركت پگاه سيستم همراه باشيد تا بيشتر در اين باره بخوانيد.
آن هم از مسیری که کمپانی های تولید ساعت در کشورهایی چون ژاپن و با برندهایی چون سیکو رفته رفته بر رقیبان سوئیسی پیشی می گرفتند اما هایک با سواچی به میدان آمد که نقشه جامعه هدف فروشش همه دنیا را در بر می گرفت و چند سال بعد مدل های کوارتز و دیجیتال که در آن زمان محبوبیت فوق العاده در سطح جهان به دست آورد، توانست سری میان سرها درآورد. اوج کار سواچ طراحی و تولید ساعت هایی بود که قابلیت اتصال به شبکه جهانی و دریافت اطلاعات از آن را داشتند و با نام پاپاراتزی به بازار عرضه شدند تا این کمپانی نشان دهد که به هیچ عنوان از مسائل روز جهان دور نیست و کماکان نسل جوان و نواندیش را در صدر توجه خود دارد. در این گزارش به بررسی هدف گذاری کمپانی سواچ برای فروش هر چه بیشتر می پردازیم؛ از کم کردن هزینه ها گرفته تا حمایت از رویدادهای ورزشی، تولید جواهرات ارزان قیمت، توجه به نسل جوان و برنامه ریزی برای کشورهایی با توان خرید کمتر مانند طبقات متوسط کشورهای آسیایی.
۳۳۳میلیون؛ آمار شگفت انگیز فروش سواچ
سواچ کارش را با ساخت ۱۲مدل ساعت و در ۱مارس ۱۹۸۳ در زوریخ سوئیس آغاز کرد. قیمت اولیه ساعت ها بین ۳۹ تا ۴۹دلار بود. هدف گذاری اولیه این برند فروش یک میلیون ساعت در سال بود. این هدف گذاری و رسیدن به این هدف فروش نوعی دیوانگی به شمار می رود آن هم در بازاری که غول های ساعت سازی دنیا یکی پس از دیگری موانع بازار را از پیش رو برمی داشتند و حالا سواچ می خواست در این ماراتن سهمگین سهمی از بازار را به خود اختصاص دهد؛ آن هم سهمی بزرگ و میلیونی. اما دیوانگی هایک بلندپرواز در نهایت دستش را گرفت چون او می دانست از بازار چه می خواهد. اگر رولکس و سیکو و سایر دوستان بخشی از بازار را هدف گرفته بودند و بند ساعت های شان را به کنگره قصر بالانشینان جامعه آویزان کرده بودند، سواچ اما به همه اقشار جامعه فکر می کرد؛ از کف اجتماع تا طبقات اشرافی. بنابراین باید قیمت ها را می شکست. باید کاری می کرد که هر کسی بتواند زمان را روی مچ دستش میخکوب کند.
بنابراین در گام نخست به سمت تولید کم هزینه خیز برداشت. برای این کار تعداد قطعات داخلی ساعت را از ۹۱ قطعه به ۵۱ قطعه کاهش داد. با این راهکار شگفت انگیز توانست ۸۰ درصد از ساعت هایش را ارزان تر و با تیراژ بسیار بالا در سراسر جهان بفروشد. سواچ می خواست هر سال یک میلیون ساعت بفروشد. ۱۹۸۳ تاسیس شد و در سال ۲۰۰۶ جشنی برای فروش ۳۳۳ میلیون ساعت ساخته شده توسط این کمپانی برپا کرد؛ یعنی ۲۳سال بعد از تاسیس، ۳۳۳میلیون ساعت ساخته و فروخته بود و این بزرگ ترین موفقیت ممکن به حساب می آمد چون چندصد برابر هدف گذاری اش حرکت کرده بود. حالا سواچ نامی تجاری بزرگ و بسیار معتبر در سطح جهان است که به ساخت ساعت های هیجان انگیز شناخته می شود چون در ادامه علاوه بر ارزانی بر کیفیت ساعت هایش هم اضافه کرد.
این کمپانی در سراسر جهان بیش از ۲۴هزار نیروی کار دارد و گردش مالی سالانه اش حدود ۵ میلیارد دلار است. سواچ توجه ویژه ای به بازار کشورهای آسیایی دارد و براساس گزارشی که خبرگزاری رویترز منتشر کرده است پیش بینی می شود که تا سال ۲۰۱۹ سود این کمپانی از فروش ساعت در کشورهایی مانند چین به بیش از یک میلیارد دلار در هر سال برسد.
راهکارهای سواچ شدگی
سواچ چگونه سواچ شده است؟ به یکی از راهکارها اشاره شد. سواچ در ادامه مسیر رشد خود جواهراتی را نیز طراحی و با برند بیژو به بازار عرضه کرد که هر کدام با یک مدل از ساعت هایش به اصطلاح ست می شد. به این ترتیب ساعت های سواچ که نسبت به سایر ساعت های موجود در بازار قیمت کمتری داشتند، جواهرات ارزان تر و متناسب با ساعت ها را نیز به بازار فرستادند تا بتوانند توجه طبقات متوسط و حتی پایین تر را به محصولات خود جلب کنند. توجه ویژه سواچ به جنس زن و حمایت از رویدادهای مربوط به این جنس از جامعه نیز از دیگر راهکارهای فروش این کمپانی بوده است. به طوری که هر جا رقابتی ورزشی یا رویدادی مرتبط با زنان برپا شده است، می توان لوگو و نام و نشان سواچ را هم دید. به همین دلیل حامی مالی بسیاری از رقابت های ورزشی مرتبط با زنان، سواچ است. البته سواچ از مردان هم غافل نبوده و مسابقات ورزشی مردان نیز از جمله والیبال، اسکی، کوهنوردی، قایق سواری و… از حمایت مستقیم سواچ برخوردار هستند.
سواچ و معماری
سواچ، سواچ شده و برای سواچ شدن از شیوه های تبلیغاتی متعددی استفاده کرده است. به ساخت جواهر و حمایت از رویدادهای ورزشی اشاره شد اما استراتژی های تبلیغاتی سواچ تنها در کلیپ های چند ثانیه ای و حتی در حمایت از رویدادهای چند روزه خلاصه نمی شود. سواچ برای ماندگاری روی نمادهای ماندگار نیز حساب ویژه ای باز کرده است. به این صورت که ساختمان های تجاری این کمپانی بزرگ سوئیسی در سراسر جهان وجهی نمادین دارند. سواچ برای انتخاب آفیس های تجاری اش به سراغ برج های امروزی نمی رود بلکه عقربه هایش را روی ناخودآگاه جمعی جامعه کوک می کند.
دفاتر تجاری این کمپانی در سراسر جهان ساختمان های قدیمی و نمادهایی از معماری آن جامعه به شمار می روند تا زمان را در مسیر هنر تبلیغ کند. نمونه بارزش بازسازی قدیمی ترین موزه سوئیس به نام امگاست که سواچ با انجام این کار و اختصاص بخشی اختصاصی به تاریخ ساعت در این موزه، به نوعی خود را به موزه خاطرات دیروز، امروز و آینده مشتریانش سپرده است. مکانی امن که آینده بازار این برند باهوش را هم به نوعی تضمین می کند. چون این موزه یکی از معتبرترین آدرس ها و نمادهای شهر ژنو به شمار می رود. همچنین بازسازی یک مدرسه ساعت سازی قدیمی در سوئیس و تبدیل کردن آن به موزه تاریخ ساعت از دیگر اقدامات این کمپانی است. در منطقه کنزا در شهر توکیو ژاپن مرکزی به نام نیکولاس هایک بنیانگذار این برند ایجاد کرده و در شانگهای چین هتل صلح سواچ را دایر کرده است.
کمپین مرگ و زندگی
یکی از جدیدترین کمپین های تبلیغاتی کمپانی سواچ مربوط به تبلیغ ساعت های این برند است که در ارتباط با ورزش بانجی جامپینگ انجام می شود. تبلیغ به این صورت است که ورزشکار بانجی از ارتفاع چند صد متری در حالی به درون آب می پرد که ساعت سواچ را روی مچ پای خود دارد. گزارشگر لحظه به لحظه از بازی مرگ و زندگی حرف می زند و در نهایت وقتی بانجی جامپ از ارتفاع چند صد متری به درون آب رفته و شاداب بیرون می آید، تنها دلیل داشتن برند سواچ روی مچ دست و پایش است و اینجاست که شعار بزرگ این کمپانی رونمایی می شود: می خواهید زنده بمانید؟ سواچ را به همراه داشته باشید.
این کمپین تبلیغاتی سواچ در راستای حضور پررنگش در رویدادهای ورزشی قرار دارد؛ ورزش هایی که نسل جوان و پرهیجان دنبال شان می کنند و خطرکردن و در نهایت موفق شدن وجه خصیصه نمای هر کدام است تا نام سواچ با کم هزینه بودن، شادابی، هیجان و موفقیت گره بخورد. جالب توجه است که سواچ برندهای لوکس و با قیمت های بالا هم تولید می کند اما همواره پرفروش هایش ساعت هایی هستند که هزینه کمتری بابت خریدشان پرداخت می شود اما رنگ، زیبایی و هیجان ویژه نسل جوان را منعکس می کنند. اما ساعت های لوکس این کمپانی در سال های ۲۰۱۵ و ۲۰۱۶ به ترتیب با ۱۰ و ۱۵درصد کاهش فروش مواجه بوده اند تا ثابت شود که سواچ، ساعت نسل جوان و کم پول جامعه جهانی است.
منبع: وب سایت شنبه