با ظهور بازارهای جدید، تغییر استراتژی سودمحوری و نفوذ تکنولوژی های دیجیتال در زندگی روزمره، راحت می توان تصور کرد که دیجیتال سازی اقتصاد در حال حاضر پیشرفت زیادی کرده است. به هر حال، بر اساس جدیدترین تحقیقات موسسه مک کینزی، نیروهای دیجیتال برای اینکه به یک روند اصلی در زندگی ما تبدیل شوند، هنوز جای کار دارند.
با وجودی که این تکنولوژی ها عمیقا در رسانه ها، خرده فروشی و تکنولوژی پیشرفته رسوخ کرده، اما صنایع در سراسر دنیا به طور میانگین کمتر از 40 درصد دیجیتال سازی شده اند.طبق تحقیقات مذکور، نفوذ بیشتر دیجیتال سازی میزان درآمد و رشد سود برخی شرکت ها را کاهش می دهد و به درآمدزایی برخی دیگر کمک می کند. استراتژی های دیجیتال جسورانه و یکپارچه مهم ترین عامل تمایز بین شرکت های برنده و شرکت های بازنده در این میدان است. البته بیشترین سود از آن شرکت هایی خواهد شد که در ایجاد نوآوری های مخل دیجیتال اول باشند.
این یافته ها از یک تلاش تحقیقاتی برای شناخت ماهیت، وسعت و اثرات پیشرفت دیجیتال سازی به دست آمده است. کارشناسان مک کینزی تلاش های صورت گرفته در این تحقیق را متناسب سازی کردند تا اثرات آن را با ابعاد مختلف بسنجند؛ ابعادی مثل محصولات و خدمات، بازاریابی و کانال های توزیع، فرآیندهای کسب وکار، زنجیره تامین و تازه واردها در سطح اکوسیستم. پژوهشگران به دنبال این بودند که دریابند عملکرد اقتصادی با پیشرفت دیجیتال سازی در این ابعاد مختلف، چگونه تغییر می کند. شرکت هایی که در مواجهه با افزایش فشار دیجیتال سازی بهترین عملکرد را دارند، کدامند؟ کدام رویکرد با پیشرفت دیجیتال سازی مهم تر است؛ استراتژی عالی با اجرای متوسط یا استراتژی متوسط با اجرای عالی؟ نتایج تحقیق همراه با نظرسنجی به یک حکم واضح برای تصمیم گیری قاطعانه در این زمینه منجر شده که می گوید یا باید کسب و کارهای دیجیتال تازه راه انداخت یا هسته رویکردهای استراتژیک، عملیاتی و سازمانی امروز را بازآفرینی کرد.
دیجیتال سازی بیشتر و فشارهای پیش رو
بر اساس تحقیقات مک کینزی، دیجیتال سازی قرار است صنایع زیادی را متحول کند. اثر آن بر عملکرد اقتصادی شرکت ها اگرچه قابل توجه بوده، اما تمام و کمال نبوده است. این یافته ها آنچه را که بسیاری از مدیران در مورد آن شک دارند، تایید می کند: دیجیتال سازی، با کاهش موانع اقتصادی رقابتی را به وجود می آورد که رشد سود و درآمد را تحت فشار قرار می دهد. سطوح فعلی دیجیتال سازی تاکنون به طور متوسط به افزایش 6 واحدی درآمد سالانه و نیز افزایش 5/4 واحدی رشد سود عملیاتی (سود قبل از بهره و مالیات) منجر شده است. تحقیقات نشان می دهد با عمیق تر شدن نفوذ دیجیتال، این فشارها در آینده بیشتر خواهد شد. درحالی که چشم انداز کاهش رشد چندان انگیزه بخش نیست، اما مدیران باید به یاد داشته باشند که این کاهش ها به طور متوسط در همه صنایع رخ می دهد. تحقیقات نشان داده صنایعی که عملکرد بسیار قوی دارند، سه برابر بیش از دیگر صنایع سود اقتصادی ایجاد می کنند. شرکت هایی که عملکرد ضعیف دارند، صرف نظر از اینکه در چه صنعتی فعالیت می کنند، احتمالا نمی توانند به پیشرفت برسند.
بازگشت سرمایه متغیر
فشار اقتصادی باعث می شود مدیران به این توجه کنند که کجا – و نه چگونه – به رقابت می پردازند و بنابراین بازگشت سرمایه گذاری های دیجیتال خود را از نزدیک مورد نظارت قرار دهند. نتایجی که به دست آمده تاکنون بسیار متغیر بوده است. برخی بازیگران در هر صنعتی بازده بسیار زیادی به دست می آورند و بسیاری دیگر، در همان صنایع بازدهی پایین تر از هزینه سرمایه اولیه را تجربه می کنند. این یافته ها می گویند برخی شرکت ها در جای غلطی سرمایه گذاری می کنند یا سرمایه گذاری بیش از حد زیاد یا بیش از حد کمی دارند و یا بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال آنها، به مصرف کننده منتقل شده است. از طرف دیگر، این واقعیت که در هر صنعتی افرادی با عملکرد بسیار عالی وجود دارند، نشان می دهد برخی شرکت ها راه را درست رفته اند.
کجا باید سرمایه گذاری دیجیتال انجام داد
افزایش بازگشت سرمایه گذاری دیجیتال نیازمند هدف گذاری دقیق همراه با ابعاد پیشرفت دیجیتال سازی است. حوزه دیجیتال تعداد گزینه های موجود برای سرمایه گذاری را افزایش داده و تخصیص منابع به آن مطابق گذشته، یک طرح شکست خورده است. تحقیقات مک کینزی پنج بُعد پیشرفت دیجیتال سازی – یعنی محصولات و خدمات، بازاریابی و کانال های توزیع، فرآیندهای کسب وکار، زنجیره های تامین و تازه واردهایی در اکوسیستم ها – را در صنایع سنجیده است. اینکه هر یک از این ابعاد چگونه کاملا پیشرفت کرده اند و شرکت ها چه واکنشی به آن دارند، در هر یک از این ابعاد متفاوت است. همچنین به نظر می رسد بین فرصت ها و سرمایه گذاری ها عدم تطابق وجود داشته باشد. این عدم تطابق منعکس کننده اثر متغیر دیجیتال سازی پیشرفته بر رشد سود و درآمد است، چون بین ابعاد مطرح شده و نیز بین صنایع، تفاوت هایی وجود دارد.
محققان برای مدل سازی اثرات بالقوه دیجیتال سازی کامل بر عملکرد اقتصادی، رشد درآمد و سود عملیاتی شرکت ها را به سرعت دیجیتال سازی یک بعد مفروض مرتبط کردند و بقیه چیزها را مساوی در نظر گرفتند. نتایج به دست آمده تایید می کند که اثرات دیجیتال سازی بستگی به این دارد که کجا را می نگرید. برخی ابعاد بخش های بزرگ تری از رشد درآمد و سود را به خود اختصاص می دهند، درحالی که برخی دیگر با سرعت بیشتری دیجیتال سازی می شوند. این یک حس ذاتی ایجاد می کند.
با وجود اثر بالقوه زنجیره تامین بر رشد درآمد و سود، افرادی که در نظرسنجی شرکت کرده اند، می گویند شرکت هایشان هنوز سرمایه گذاری قابل توجهی در این بعد نداشته اند. در واقع، تنها 2 درصد آنها اظهار کرده اند که زنجیره های تامین نقطه کانونی استراتژی های دیجیتال آینده آنها است؛ اگرچه نمونه های پیشرویی مثل Airbnb و اوبر، قدرت بهره برداری از منابع تامینی را که قبلا دسترس ناپذیر بودند (به اشتراک گذاری خودرو یا مکان اسکان) به رخ کشیده اند و آنها را وارد بازار کرده اند. به طور مشابه، سرمایه گذاری چندانی در بعد اکوسیستم ها صورت نگرفته است؛ جایی که کسب وکارهای بزرگی مثل علی بابا، آمازون و گوگل، دیجیتال سازی را به صورت بنیادین پیش می برند و اغلب وارد صنایی می شوند و پلت فرم هایی را تقویت می کنند تا به صنایع دیگر آسیب ثانویه وارد کنند. در مقابل، نظرسنجی مشخص کرده که کانال های توزیع و بازاریابی نقطه کانونی استراتژی های دیجیتال (و بنابراین سرمایه گذاری) در 49 درصد شرکت ها هستند. این نقطه کانونی با توجه به اثر فوق العاده دیجیتال سازی بر تعاملات مشتریان و قدرت ابزارهای دیجیتال برای هدف قرار دادن سرمایه گذاری بازاریابی، کاملا ملموس است.
سوالی که مطرح می شود این است که آیا شرکت ها فرصت های نوظهور مثلا در زنجیره تامین را که تاثیر بزرگی بر درآمدها و سود آینده دارد، نادیده می گیرند؟ این نیازمند تخصیص منابع است. به طور کلی، شرکت هایی که منابع خود را به صورت استراتژی تغییر می دهند، ارزش بیشتری ایجاد می کنند و بازدهی سهام بیشتری برای سهامداران دارند. این یافته کلی با پیشرفت دیجیتال سازی بیشتر صدق می کند. نتایج نظرسنجی همچنین نشان می دهد شرکت ها در وسعت و دامنه سرمایه گذاری هایشان چندان جسورانه عمل نمی کنند. بر اساس تحقیقات مک کینزی، هر چقدر شرکت ها واکنش جسورانه تری به دیجیتال سازی صنایع نشان دهند، این موضوع اثر بهتری بر رشد سود و درآمد آینده آنها خواهد داشت. تنها استثنایی که در این میان وجود دارد، بعد اکوسیستم است. وقتی مدیران وسعت سرمایه گذاری های خود را ارزیابی می کنند، باید از خودشان بپرسند آیا در یک بعد خاص قدمی رو به جلو برداشته اند یا نه؛ مثلا آیا نقاط تماس با مشتریان موجود خود را دیجیتال سازی کرده اند. برخی دیگر ممکن است به این نتیجه برسند که با دیجیتال سازی کل فرآیندهای کسب وکارشان و معرفی فرآیندهای جدیدی که تامین کننده و کاربر را به هم متصل می کند، حرکت بسیار مهمی انجام داده اند.
منبع: دنیای اقتصاد