مدیریت ارتباط با مشتری یا سیستم CRM استراتژی یکپارچه کسب‌وکار است. با استفاده از داده‌ها و فناوری اطلاعات برای مشتری ارزش آفرینی می‌کند تا از این طریق سازمان به روابط بلندمدت برد-برد دست یابد.
مدل‌هایCRM مدل‌های جامع برای همه ابعاد سازمان‌ها هستند و درک مدل‌ها به ما در شناخت بهتر اجزا و فرآیندهای CRM و ترسیم نقشه راه و تشخیص موانع سازمان در ارتباط با مشتری کمک می‌کند.
با اجرای CRM در سازمان، تاثیر آن را در بخش‌های مختلف سازمان اعم از فروش، بازاریابی، خدمات پس از فروش، محصول و … مشاهده می‌کنید. که درنهایت منجر به افزایش فروش، کاهش نرخ ریزش مشتری، کاهش شکایات و افزایش رضایت مشتریان می‌شود.
معروفترین مدل‌های مختلف CRM
• مدل زنجیره ارزش باتل
• مدل IDIC
• مدل QCI
• مدل 5 فرآیندی Payne and Frow
• مدل بلوغ گارتنر
مدل‌های مختلف CRM یک تصویر کامل و نقشه راه در اختیار ما قرار می‌دهد. با استفاده از آن متوجه می‌شویم که کدام قسمت سازمان برای اجرای پروژه CRM آمادگی دارد و سازمان ما در چه سطحی از بلوغ است و کجای راه هستیم.
با توجه به سطح بلوغ سازمان باید رفتار و فعالیت مناسب داشته باشیم. در این مقاله هر یک از مدل‌ها را معرفی مختصر و کوتاهی می‌کنیم.
مدل زنجیره ارزش باتل
Buttle CRM Value Chain یا زنجیره ارزش باتل یکی از رایج‌ترین مدل‌های سیستم CRM است. مدل زنجیره ارزش باتل مجموعه‌ای از راهکارها و استراتژی‌ها است که پنج مرحله اصلی و چهار شرط پشتیبان برای اجرا دارد.
برای پیاده‌سازی سیستم CRM در سازمان باید هر دو قسمت اصلی و پشتیبان با هم کارکنند. اکثر سازمان‌های امروزی CRM را برای ایجاد یک رابطه ارزشمند و ایجاد وفاداری در مشتری و حفظ آن با هدف افزایش مشتری و سود سازمانی اجرا می کنند.
مراحل زنجیره ارزش باتل عبارتند از:
1. مدیریت مجموعه مشتریان و تجزیه و تحلیل آنها
2. ارتباط نزدیک و شناخت دقیق مشتری
3. توسعه شبکه
4. ارزش‌آفرینی برای مشتریان
5. مدیریت چرخه عمر مشتری
چهار شرط پشتیبان این مدل شامل رهبری و فرهنگ، داده‌ها و فناوری اطلاعات، کارکنان و فرآیندهاست.
مشتری استراتژیک خود را بشناسید!
مشتری استراتژیک (Strategically significant customers) یا به اختصار (SSC) مشتری باارزشی است که باید برای آنها برنامه ریزی استراتژیک و رفتارهای متفاوت تعریف کنید. حدود 20 درصد از کل مشتریان یک شرکت تجاری مشتریانی با اهمیت استراتژیک هستند.
این مشتریان بیشتر خرید می کنند و مشتریان بیشتری به سازمان معرفی می‌کنند. در مدل زنجیره ارزش باتل مشتریان استراتژیک به چند دسته تقسیم و برای آنها برنامه‌ریزی بلندمدت می‌شود.
مدل IDIC
این مدل در دهه 90 میلادی توسط آقای پپرز و خانم راجرز با ایده بازاریابی تک به تک (one-to-one marketing) مطرح شد. در آن زمان فروشندگان مشتریان خود را خوب می شناختند و یک رابطه تک‌به‌تک و سفارشی با آنها برقرار و بسته به سلایق و نیازهای آنها محصولات خود را تهیه می‌کردند.
با گذشت زمان و افزایش جمعیت، فروشگاه‌های بزرگ، بانک ها، تولید انبوه و سری‌دوزی ایجاد شد. مفهوم وفاداری مشتری و ارتباط تک‌به‌تک با مشتری دچار مشکل گردید و دیگر محصولی متناسب و صددرصد سفارشی برای مشتری ارائه نمی‌شد.
با پیشرفت‌های صورت گرفته در حوزه فناوری اطلاعات و پایگاه داده‌ها و امکان جمع آوری داده‌ها، پپرز و راجرز به این فکر افتادند که می‌توانند به زمان بازاریابی تک‌به‌تک بازگردند. به این دلیل که اطلاعات همه‌ی مشتریان را در یک پایگاه داده داشتند و می‌توانستند سلیقه و نیاز آنها را ثبت کنند.
مدل IDIC امکان بازگشت به زمان بازاریابی تک‌به‌تک و ایجاد روابط صمیمانه با مشتری را فراهم می‌کند.
مراحل مدل IDIC
۱- تعیین : اولین مرحله شناخت مشتری و بازار هدف است.
۲- تمایز: این مرحله شامل شناخت مشتریان باارزش است که اکنون و آینده بیشترین سود را برای شما دارند.
۳- تعامل: این مرحله شامل همراه‌شدن با سلیقه مشتری و جلب اعتماد است. محصول موردنیاز و مطابق سلیقه مشتری در سریع‌ترین زمان و به‌موقع با بسته‌بندی جذاب به‌دستش برسد. آموزش رفتار درست با مشتریان به کارکنان فروش در این مرحله از اهمیت بسیاری برخوردار است.
۴- سفارشی کردن: این مرحله شامل متناسب‌سازی محصول براساس نیاز مشتری به کمک تولید و تکنولوژی و ارتباطات مناسب است.
این مدل علاوه بر مراحل اصلی، شامل چهار شرط پشتیبان از جمله:
• سازمان
• فرآیندها
• داده ها و اطلاعات
• تکنولوژی
مدل QCI در مدل های سیستم CRM
مدل (QUALITY COMPETITIVE INDEX) QCI ایده یک شرکت مشاوره است که کلمه «رابطه» را حذف کرده و مدل خود را به عنوان مدل مدیریت مشتری ارائه کردند. این مدل از یک سری فعالیت‌های مربوط به فناوری و کارمندان تشکیل شده که شرکت‌ها با هدف کسب مشتری و حفظ آن باید انجام بدهند.
در این مدل افرادی را برای انجام فرآیندها درنظرگرفته و از فناوری برای انجام کارها کمک می‌گیرند.
این مدل تاکید زیادی بر اهمیت تاثیر محیط خارجی بر تجربه مشتری و برنامه‌ریزی سازمان دارد. تجربه مشتری بر فعالیت‌های زیر تاثیرگذار است.
• پیشنهاد قیمت به مشتری (proposition)
• مدیریت مشتری یا جذب ( هدف‌گذاری، گفتگو، فروش، حفظ مشتری یا بازگرداندن مشتری(win back))
• سنجش
CRM از افراد شروع و به افراد خاتمه می‌یابد. زیرساخت از جنبه فناوری، اطلاعات مشتری و مدیریت فرآیند در موفقیت سازمان نقش دارد. نکته مهم اینکه فعالیت ها، کارکنان، سازمان، فرآیندها و فناوری برهم تاثیر گذار و وابسته به هم هستند.
مدل فرآیند PAYNE & FROW
نزدیک به 90 درصد مشتریان تصور می‌کنند که سازمان‌های بزرگ و موفق باید تلاش بیشتری را صرف فراهم‌آوردن یک تجربه سازگار و هماهنگ کنند. مدل فرآیند پنج مرحله‌ای Payne & Frow تضمین می‌کند که در نتیجه فرآیند سوم (فرآیند یکپارچه‌سازی)، تجربه مشتریان درسراسر بخش‌ها (نه فقط بخش فروش)، سازگار و هماهنگ با هم است.
پنج فرآیند این مدل شامل:
1. تهیه و تدوین استراتژی: مشخص کردن استراتژی هم برای چشم انداز کسب‌وکار و هم مشتری فعلی و بالقوه
2. ارزش آفرینی: ارزش آفرینی دو سویه مشتری – سازمان و خلق ارزش پیشنهادی به مشتری
3. یکپارچه‌سازی کانال های چندگانه: درک نامتناقض و یکپارچگی همه دپارتمان های سازمان برای مشتری
4. ارزیابی عملکرد: بررسی نحوه کارکرد در بخش‌های مختلف و بررسی تعامل با مشتریان
5. مدیریت اطلاعات: ابزارهای تجزیه و تحلیل، سیستم‌های فناوری اطلاعات برای مدیران سازمان
مدل بلوغ GARTNER در مدل های سیستم CRM
این ایده را شرکت گارتنر که یک شرکت تحقیقاتی و مشاوره فناوری اطلاعات در آمریکاست مطرح کرده است که جایگاه مهمی در تحقیقات CRM دارد. به پیشنهاد گارتنز سازمان‌ها برای موفقیت در CRM باید در هشت حوزه زیر مسلط شوند:
• چشم انداز CRM
• توسعه استراتژی‌های CRM
• طراحی تجربیات ارزشمند مشتری
• تعامل درون سازمانی و فراسازمانی
• مدیریت طول عمر مشتری
• مدیریت داده‌ها و اطلاعات
• پیاده‌سازی فن‌آوری
• تدوین معیارهای اندازه گیری نشانگر موفقیت یا شکست CRM
موفق باشید:)
در آخر از شما دعوت می کنیم سایر مقالات شرکت «پگاه‌سیستم» را مطالعه فرمایید.