من قانوني براي خودم دارم که مي گويد هر وقت در مورد يک موضوع از سه فرد مختلف چيزي مي شنوم، بايد آن را امتحان کنم. در سال 2008 از چند نفر از دوستانم در مورد شرکت سول سايکل (SoulCycle) چيزهايي شنيدم. در آن زمان اين شرکت تازه 2 سال بود تاسيس شده بود و فقط يک سالن داشت. خيلي سريع در مورد آن کنجکاو شدم. کلاس هاي ورزش گروهي را دوست داشتم. هميشه دوندگي مي کردم و چند بار دوچرخه سواري داخل سالن را تجربه کرده بودم که چندان خوشم نيامد. اما دوستانم وعده دادند که اين سالن متفاوت است. در ادامه اين مطلب با شركت پگاه سيستم همراه باشيد.
همين طور هم بود. وقتي اولين بار آنجا رفتم، کلاس مملو از آدم بود. اما حسي که از آن گرفتم، هم نوعي تعلق بود و هم تنهايي. عطر گريپ فروت از راهروها به مشام مي رسيد و موسيقي هاي همراه ورزش را دوست داشتم. مربي شخصيتي کاريزماتيک و بانفوذ داشت. انرژي و اشتياق او در سالن، کاملا مسري بود. اين کلاس در واقع نوعي سرگرمي بود و بعد از آن همه احساس شادماني مي کردند. واضح بود که سول سايکل فراتر از يک کلاس ورزشي و تجربه اي کاملا حسي است که جامعه اي متعهد از طرفدارانش را دارد. در يکي از مراجعه هايم فهميدم چرا و چگونه اين کسب وکار تازه و کوچک قابليت رشد دارد.در سال 2012 به صورت تمام وقت به سول سايکل پيوستم تا عمليات اين شرکت را هدايت کنم و توسعه دهم و در سال 2015 مديرعامل شدم. در هر دو نقشي که داشتم، هدفم اين بود که ببينم چقدر مي توانيم اين کسب وکار و برند را رشد دهيم. وقتي اولين بار به اين تيم پيوستم، اعتقاد داشتم سول سايکل پتانسيل اين را دارد که در 20 تا 25 مکان مختلف متمرکز در شهرهاي ساحلي آمريکا فعاليت کند. امروز 74 سالن داريم و سالانه 15 مکان را حتي در شهرهاي غيرساحلي مثل شيکاگو، دالاس، آستين و هوستون توسعه داده ايم. همچنين اولين سالن بين المللي ما در تورنتو تاسيس شد. حالا مي دانيم که راهي طولاني براي رشد بيشتر پيش رو داريم.
اما هر چقدر بيشتر رشد مي کنيم، بيشتر از تله اي که ممکن است با آن روبه رو شويم آگاه مي شويم: اينکه عملکرد تناسب اندام و صنايع مرتبط با ورزش و سرگرمي موقتي و دوره اي است. در مورد رژيم هاي غذايي هم همين طور است. در اين صنايع برخي چيزها مي آيند و مي روند و برخي رويدادها ممکن است به کلي ناپديد شوند. ورزش هايي مثل تاي بو، Jazzercise و محصولات تناسب اندام خانگي نمونه هايي از آن هستند. برخي ورزش ها هم يک حرکت را بارها و بارها تکرار مي کنند که باعث مي شوند افراد کسل و خسته شوند و تصميم بگيرند به ورزش هاي جديدتري روي بياورند. چالش ما اين است که تضمين کنيم سول سايکل هيچ گاه به چنين دامي نمي افتد. ما خودمان را يک شرکت ورزشي و تناسب اندام نمي دانيم. ما بازيگري در يک اقتصاد تجربه اي بزرگ تر هستيم. من به اين نتيجه رسيده ام که هوشمندانه ترين تصميم هاي ما با شناخت و ارتباط يافتن با مشتريان مان حاصل مي شود. بهترين زمينه آزمايشي براي رشد درون خود سالن هاي ما رخ مي دهد. مربياني که استخدام مي کنيم و آموزش مي دهيم، کاملا با بقيه شرکت هاي ورزشي فرق دارند. اين موضوع يک دليل مهم دارد: نقش آنها براي تجربه ورزشکاران ما حياتي است. اين مربيان به نوعي الهام بخش ورزشکاراني هستند که اسپينينگ کار مي کنند تا آنها هم در ورزش و هم در زندگي خود احساس توانمند بودن کنند. ما روي آنها حساب مي کنيم تا کلاس هايي منحصربه فرد براي صدها هزار ورزشکارمان بسازيم.
ايجاد تجربه
کار من در توسعه شرکتي در سال 1999 و در شرکت هتل هاي زنجيره اي استاروود آغاز شد که دوران بسيار پرنشاطي بود. اين شرکت به تازگي مالکيت برندهاي شراتون و وستين را به دست آورده بود و من بايد روي استراتژي برند، امور مالي و مالکيت کار مي کردم. اين تجربه اي باورنکردني براي من بود. در مورد کارکرد مکان هاي عمومي اين هتل ها بازنگري کرديم و تغييرات زيادي اعمال کرديم تا انرژي لازم را براي جذب جامعه محلي ايجاد کنيم. بعد از استاروود به شرکت ويرجين گروپ رفتم و چهار سال در آنجا مشغول بودم. در اين شرکت ما روش هايي را براي غافلگيري و خوشحال کردن مسافران جست وجو مي کرديم. در سال 2007 به شرکت ايکوينوکس (شرکت لوکس تناسب اندام که چند برند پيور يوگا، بلينک فيتنس و سول سايکل را مديريت مي کند) پيوستم و معاون توسعه کسب وکار اين شرکت جامع ورزشي شدم. در سال 2010 مديرعامل ايکوينوکس با بنيان گذاران سول سايکل ملاقات کرد. آنها با وجود تنها پنج سالن در آن زمان، خواستار يک شريک بودند تا رشد مستمر داشته باشند. در سال 2016 ايکوينوکس سهم 97 درصدي در سول سايکل به دست آورد و در اين فرآيند در حين اينکه فرهنگ منحصربه فرد اين برند را حفظ مي کردم، وقت زيادي را براي تقويت پتانسيل آن صرف کردم. در سال 2012، يعني 9 ماه پس از اولين سرمايه گذاري ايکوينوکس به صورت تمام وقت به سول سايکل پيوستم.
تجربه اي که در صنعت هتل به دست آورده بودم، بيش از هر چيز من را آماده کرده بود. از همان ابتداي کارم، بنيان گذاران مشاهده کردند که سول سايکل به يک شرکت همراه تبديل شده و خدمات ورزشي تنها يک بُعد از اين برند شده بود. دوچرخه سواران مشتاق ما از روابط خوبي که با مربيان داشتند و صميميتي که بين ديگر ورزشکاران ايجاد شده بود سخن مي گفتند. تبديل تجربه سالن هاي تاريک و خفه به يک لابي روشن و شاد با بوي خوش، برقراري ارتباط را آسان تر مي کرد. براي خيلي از ورزشکاران، دوستي هايي که در سول سايکل ايجاد شده بود، شروع تحولات بزرگ در زندگي شان بود. اين موضوع حتي بر تغذيه و خواب آنها اثر گذاشته بود و به سبک زندگي مثبت تري روي آورده بودند. همچنين سالن هاي ما از نظر ارزش قائل شدن براي تجربه، با کلاس هاي تناسب اندام سنتي تفاوت دارد. در يک باشگاه ورزشي مي توانيد با يک عضويت ساده، از کلاس هاي نامحدود اسپينينگ استفاده کنيد. اما در سول سايکل ما شهريه ماهانه دريافت نمي کنيم، بلکه هر کلاسي يک هزينه مشخص دارد و از ورزشکاران مي خواهيم دوچرخه هاي مورد نظرشان را زودتر رزرو کنند. اعتقاد ما بر اين است که اين مدل پرداخت روزانه شهريه هر کلاس، سطح انرژي و تعهد متفاوتي را القا مي کند که در تجربه نهايي نقش دارد.
بزرگ ترين دارايي ما
«ميزان کالري سوخت شده» تنها يک بخش از خدماتي است که به دوچرخه سواران ارائه مي دهيم. قابليت اندازه گيري مهم است، اما بارها شنيده ام آنچه ورزشکاران را به سوي ما برمي گرداند، تيم ما است. ما از مصاحبه هاي رفتاري و نظارت هاي نامحسوس استفاده مي کنيم تا مطمئن شويم تيم پرسنل و مربيان انگيزه کافي براي ساختن بهترين روز يک ورزشکار را داشته باشند. فرمول آن خيلي ساده است: افراد باانگيزه دوست دارند انگيزه خود را به ديگران منتقل کنند. مربيان بزرگ ترين دارايي ما هستند. آنها در ابتداي کلاس اسپينينگ کاران را به يک سفر جسمي و احساسي 45 دقيقه اي همراه با موسيقي مي برند؛ چيزي شبيه تئاتر. اگر يک کلاس را با يک مربي چند بار در هفته داشته باشيد، هر بار تجربه متفاوتي خواهيد داشت. نورپردازي، پخش موسيقي و عبارات تشويق کننده به صورت آني براي ورزشکاران متناسب سازي مي شود. چيزي که تغيير نمي کند، چالش جسمي آنها است.
براي استخدام مربيان خاص و سوپراستار، شخصيت فردي فوق العاده افراد را اولويت قرار مي دهيم. همچنين مدل ما سابقه مربيان را براي حفظ آنها بسيار مورد اهميت قرار مي دهد. دستمزدهاي پرداختي ما بالاتر از ميانگين بازار است و 78 درصد مربيان ما با شرايط تمام وقت، بيمه، حق تعطيل کاري و امکان ادامه تحصيل همکاري دارند که چنين شرايطي در اين صنعت، بسيار غيرمتداول است (آنها همچنين به پزشکان دائم ما دسترسي رايگان دارند). نرخ حفظ کارکنان ما در چند سال گذشته به 95 درصد رسيده است. هر بار که مي خواهيم نيروي جديد استخدام کنيم، 20 متقاضي را در برنامه آموزشي شرکت مي دهيم. مربيان از آموزشي 12 هفته اي در دفاتر مرکزي نيويورک برخوردار مي شوند و در اين دوره همه چيز را از تمرين هاي ورزشي تا ذوق موسيقي و آناتومي و بيومکانيک ياد مي گيرند. بعد از اين دوره، روي آموزش و توسعه بيشتر کار مي کنيم.
آنچه ما را منحصربه فرد مي کند
پس از آنکه مديرعامل شدم، بلافاصله هدفمان را روي عرضه عمومي در بورس قرار داديم. اما بازار سهام برنامه هاي ديگري داشت. با تغيير فضاي مالي، تصميم گرفتيم خصوصي باقي بمانيم. براي اين کار نياز به جذب سرمايه داشتيم و وقتي آماده حضور در جلسات با اين سرمايه گذاران مي شديم، مي دانستم بايد به سوالاتي در مورد برندمان پاسخ بدهم. يکي از سوالات متداولي که مي شنيدم اين بود: «چرا مردم اين قدر به سول سايکل تعلق خاطر پيدا کرده اند و چطور مي توانيد تضمين کنيد اين روند ادامه داشته باشد؟» اين فرصتي فوق العاده براي من به عنوان مديرعامل جديد بود تا نگراني هاي آنها را مورد توجه قرار دهم و بدانم چطور بايد به آنها رسيدگي کنم. وقتي سول سايکل راه اندازي شد، صنعت ورزشي تناسب اندام هنوز خوب جا نيفتاده بود. مي توانم ادعا کنم که ما چنين فضايي را ايجاد کرديم. حالا رقبا در حال افتتاح بوت کمپ و ديگر سالن هاي ورزشي اينچنيني در يک بازار بخش بندي شده هستند. ما توجه زيادي به شرکت هاي ديگر در تناسب اندام يا دوچرخه سواري در سالن نمي کنيم، اما رقابت ما را به چالش مي کشد تا نوآوري داشته باشيم و نيازهاي جديد مشتريان را به عنوان قوي ترين سفيران برندمان از طريق نرم افزار هاي مديريت ارتباط با مشتري شركت پگاه سيستم شناسايي کنيم.
منبع: دنياي اقتصاد