جادوي واقعي بازارياب ها
براي خلاقيت هيچ الگوريتمي وجود ندارد. خلاقيت را نمي توان از يک فرمول طراحي شده در اکسل به دست آورد.
شايد به همين دلايل خلاقيت در معرض ريسک تحت الشعاع گرفتن راحتي و قطعيت کار با داده هاي بزرگ قرار دارد. اما از آنجا که تعداد زيادي از بازارياب ها اين روزها تعادل بين هنر و علم را مورد توجه مجدد قرار داده اند، اين روند در حال تغيير است. آنها مي دانند که وقتي خلاقيت را با پردازش داده مي آميزند، جادوي واقعي اتفاق مي افتد.
البته برخي بازارياب ها، مانند فيل رامبل، مدير بازاريابي سابق شرکت شکلات سازي کدبري، از اينکه بسياري از برندها همچنان به طور کامل خلاقيت را مورد توجه قرار نمي دهند، احساس نااميدي مي کند. او مي گويد «اپل و گوگل، به عنوان دو شرکت ارزشمند دنيا، با خلاقيت به جايي که الان هستند رسيده اند. خلاقيت يک مهارت نرم در کسب و کار محسوب نمي شود؛ بلکه مهارت سختي است که مي تواند کسب و کار را متحول کند و بايد براي آن زمان گذاشته شود.» برخي از نوآورترين برندها، با وجود بار محتوايي زياد، از طريق خلاقيت خود توجه مصرف کنندگان را جلب مي کنند.
تقابل فرهنگ
اين ايده که آژانس هاي خلاق مالکيت خلاقيت را بر عهده دارند، مفهومي است که اکنون تنها در عرصه بنگاه هاي تبليغاتي وجود دارد. مت بارول، مدير بازاريابي شرکت توليدکننده نوشيدني بريتويک، دوراني را به خاطر مي آورد که يکي از مديران آژانسي که در آن کار مي کرد گفته بود او بايد فقط نگران فروش محصول باشد و کار تبليغات را به ديگران بسپارد. او مي گويد: «واضح است که آن روزها تغيير کرده است. همه افرادي که درگير بازاريابي هستند، نقش خلاقانه اي براي ايفا کردن دارند. ما اقدامات زيادي انجام داده ايم تا مطمئن شويم خلاقيت را درون سازمان و آژانس هايي که با آنها کار مي کنيم، تقويت مي کنيم.» ارائه گزارش کار نيز ديگر نشانه «خلاق بودن» نيست. بازارياب هاي پيشرو دائما با آژانس هاي تبليغاتي خود کار مي کنند تا مسائل بزرگ را در پيش بيني هدف قرار دادن يک وظيفه خاص کشف کنند. به گفته اما کولتورپ، مدير بازاريابي شرکت مد و زيبايي جان لويس، بهترين ايده ها از داخل تيم هايي بيرون آمده اند که در آنها در مورد مشکلات، بلندپروازي ها و چالش ها قبل از آنکه گزارش عملکردي بيرون بيايد، گفت وگو شده است.
نيک جونز، مدير مسووليت اجتماعي شرکت ويزا مي گويد «گزارش دادن به يک آژانس به اين معنا نيست که چيزي بنويسيم و تحويل بدهيم و بعد منتظر بمانيم چه چيزي پيش مي آيد. براي ارائه گزارش بايد مشکل را درون يک تيم مطرح کنيم تا به يک نگرش خلاقانه برسيم و در واقع به محيطي مشارکتي نياز داريم.»
طراحي يک گزارش خوب در نوع خود يک هنر است. نوشتن گزارشي که به اندازه کافي صريح و الهام بخش باشد و در عين حال قالب محکمي داشته باشد که بي طرفي را رعايت و ذهن ها را متمرکز کند، به مهارت زيادي نياز دارد. طبق برخي رسوم بازاريابي، هر چقدر يک گزارش غيرعادي، عجيب و غريب تر باشد، کار خلاقانه تري صورت گرفته است.
دموکراسي سازي
همه گير شدن تکنولوژي هاي ديجيتال مرزهاي بين کسب وکارها را از بين مي برد. در عصر رسانه هاي اجتماعي خلاقيت به واسطه کار فردي کمرنگ شده است. به همين دليل، «همکاري» کلمه اي است که همه به زبان مي آورند.
دومينيک گرانسل، مدير جهاني بازاريابي ديجيتال در شرکت مبادله ارز تراولکس مي گويد «عصر ديجيتال نيازمند آن است که همه ما با سطوح بي سابقه اي از سرعت و انعطاف پذيري تفکر و کار کنيم. بازارياب ها و آژانس هاي بازاريابي بايد همکاري نزديک تري با هم داشته باشند تا ايده هاي جديد را مطرح کنند. فرآيندهاي خطي که افراد را در نقش هاي خاص طبقه بندي مي کند، توانايي ما را براي بهره برداري از قوه ادراک جمعي محدود مي سازد.»
به هر حال، واقعيت ناخوشايند اين است که همکاري کار بسيار سختي است و افراد کمي وجود دارند که به خوبي از عهده آن برآيند. ما به عنوان انسان به طور طبيعي مي خواهيم براي قلمرومان و حفاظت از خود و چيزهايي که داريم، بجنگيم.
همکاري يک عامل مزاحم است، چون مستلزم آن است که به جاي رقابت کردن، خودمان را در معرض آسيب پذيري قرار دهيم (مثلابه اشتراک گذاري يک ايده به جسارت و محيط مناسب نياز دارد) و نقش خوب و حمايتگر داشته باشيم.
پاتريک کوليستر، مدير طراحي شرکت گوگل معتقد است برندها بايد مديران خلاقي استخدام کنند تا همکاري را تسهيل کنند. او مي گويد «بخش هاي مختلف بايد با يکديگر همکاري کنند، اما در عين حال براي به دست آوردن بودجه بيشتر با هم در رقابت هستند. داشتن يک مدير داخلي خلاق که اختياراتي مشابه مديرعامل داشته باشد، ايده خوبي در اين راستا است. وجود فردي که موضوع برند را بشناسد و آن را به يک ايده هسته اي تبديل کند و بتواند با همه آژانس ها همکاري داشته باشد، ضروري است.»
همکاري معمولابا هم رايي اشتباه گرفته مي شود که اين به ضرر خلاقيت است. همکاري به اين معنا نيست که همه را راضي نگه داريم، بلکه يعني يکديگر را به چالش بکشيم تا به ايده اي بزرگ برسيم که حاصل جمع ايده همه است. اگر بخواهيد همه را راضي نگه داريد، کمپين کاملابي اثري در دستان خود داريد.
مطمئنا احترام گذاشتن به عقايد يکديگر اهميت دارد، اما خلاقيت خوب از ريسک کردن به دست مي آيد، نه تلطيف کردن يک ايده، به طوري که نتيجه دوري از تفکر جسورانه و تغييرپذير در ذهن يک فرد خاص باشد. بازارياب ها بايد در برابر وسوسه معرفي يک ايده قبل از تصويب آن و صرفا براي اينکه نام خود را بر آن مهر بزنند، مقاومت کنند، چون اين کار با فرهنگ خلاقانه دموکراتيک و ديجيتال محور امروز در تقابل است.
منبع: دنياي اقتصاد
