درس هايي از بازاريابي به شيوه شامپو «پنتن»

از خانه خارج مي شويد و قصد داريد شام را خارج از خانه بخوريد. اما هنوز تصميمي براي رستوران مقصد خود نگرفته ايد.

از خانه خارج مي شويد و قصد داريد شام را خارج از خانه بخوريد. اما هنوز تصميمي براي رستوران مقصد خود نگرفته ايد. موبايل را برداشته و به عنوان مثال، «غذاهاي ايراني» با فاصله 5 کيلومتري خود را جست وجو مي کنيد. در اين حالت، فهرستي از رستوران هايي را مشاهده خواهيد کرد که آماده اند روي تصميم آني شما اثر گذاشته و يک وعده غذايي را در خدمت شما باشند. اين تغيير در شيوه رفتاري، ناشي از پيشرفت هاي فناوري است. عصر ديجيتال است و هر روز پيشرفتي در ابزارها و دستگاه هاي موجود بازار ديده مي شود. اکنون مردم در هر زمان و مکان مي توانند از اخبار روز اطلاع يافته، نيازهاي آني خود را تامين کرده و ارتباط خود را با جامعه حفظ کنند. پيشرفت موبايل و تبلت و همچنين اينترنت در اين سال ها شگفت انگيز بوده و بهترين شرايط را براي بازاريابي پديد آورده تا بتوان روي تصميمات آني خريد افراد اثر گذاشت. اما نکته آن است که بازاريابي آني تنها براي صنايع غذايي و رستوران ها کاربرد ندارد. با اندکي خلاقيت مي توان براي کالاها و خدمات ديگر هم استراتژي هاي نسبتا مشابهي به کار برد. در ادامه با شركت پگاه سيستم همراه باشيد.

سال 2013 بود. شرکت «آرک وردوايد» که بازاريابي شامپوهاي پنتن را بر عهده داشت، نسبت به وضعيت بازار آمريکا نگران بود.

فروش کاهش يافته بود، ارتباط با مشتريان کمتر از پيش مي شد و هر روز رقيبي جديد از راه مي رسيد. در اين شرايط، آرک وردوايد نياز داشت کالاهاي خود را دوباره در رادار مشتريان قرار داده و جايگاه قديمي خود را در حمام آنها به دست آورد. در همين زمان، گسترش موبايل هاي هوشمند و افزايش زمان آنلاين بودن کاربران، فرصتي طلايي به آنها داد.مشکل فروش شامپوهاي پنتن با تلاش براي حل يک مشکل واقعي بازار هدف آنها، حل شد: موهايي که وضعيت هوا آنها را به هم ريخته و مانع از حالت گرفتنشان مي شود. شرکت بازاريابي از اين موضوع آگاه بود که يکي از دغدغه هاي مصرف کنندگان آمريکايي، اين است که در برخي روزها، وضعيت هوا باعث مي شود موهاي آنها به هيچ وجه حالت مطلوب نگيرد و اين موضوع باعث خراب شدن وضعيت روحي آنها مي شود. به همين دليل است که آنها در ادبيات خود، مفهومي به نام «روزهاي بد موئي» دارند.

آرک در واکنش به اين دغدغه بازار آمريکا، قالب بندي محصولات خود را تغيير داد و هرکدام از آنها را چاره اي براي روزهاي مختلف معرفي کرد: «شامپويي براي موهاي آشفته روزهاي بادي»، «شامپويي براي موهاي وز روزهاي باراني» يا «شامپويي براي موهاي خشک و شکننده روزهاي آفتابي». اما اين پايان کار نبود. آرک، مکاني را براي معرفي محصولات خود در نظر گرفت که مشتريان در روزهايي با هواي نامتعارف، بيش از همه به آنجا سر مي زنند: اپليکيشن ها و وب سايت هاي پيش بيني آب و هوا. زماني که مشتري با موبايل، تبلت يا کامپيوتر خود به پيش بيني وضع هواي روز يا هفته يک منطقه خاص اقدام مي کرد، با تبليغ شامپوهاي پنتن روبه رو مي شد. البته تنها آن شامپويي براي او به نمايش درمي آمد که با هواي آن روز در آن منطقه خاص تناسب داشت. مشتريان مي توانستند روي تبليغ کليک کرده و در صورت درخواست، محصول مدنظر به وسيله نزديک ترين فروشگاه زنجيره اي وال گرينز به سرعت در محل به آنها تحويل داده مي شد تا بتوانند مشکل خود را حل کنند. در نهايت، با اين سبک از خرده فروشي، پنتن توانست دوباره سهم خود را از بازار به دست بياورد و تامين کننده ميليون ها نفري شد که مي خواستند فارغ از وضعيت هوا، موهايي زيبا داشته باشند.

اين کمپين تبليغاتي براي جلب توجه بازار هدف خود، به طور موثري از شور و اشتياق و احساسات کوتاه مدتي بهره برد که پيشران رفتارهاي انسان ها هستند. نکته اي که اين کمپين به آن توجه کرد، اين است که افراد، وضعيت هوا را سرزنش نمي کنند، بلکه محصولاتي را سرزنش مي کنند که تناسبي با هواي موجود ندارد. البته نمي توان از اين موضوع غافل شد که در صورت وجود نداشتن زيرساخت هاي ديجيتالي و فروش آني، چنين کمپيني نمي توانست به سادگي موفق شود. يک پژوهش بازاريابي جديد نشان مي دهد که تمرکز بر احساسات آني مانند خشم، ترس، شادي يا غم، مي تواند راه اثربخشي براي دستيابي به مشتريان باشد. همچنين يک مطالعه نشان مي دهد که مخاطبان جوان تر با مشاهده تبليغات اميدبخش و سرگرم کننده، احساسات مثبتي از خود بروز مي دهند؛ مانند واکنشي که آنها نسبت به تبليغ روزهاي بدمويي از خود نشان دادند!

در نهايت، نکته اي که بايد به آن اشاره کرد، اين است که اين کمپين بازاريابي و تبليغات مورد استفاده آن، به دلايل مختلف، هزينه هاي چنداني هم به آرک وردوايد تحميل نکرد. نخست آنکه تبليغ در سايت ها و اپليکيشن هاي پيش بيني هوا باعث شد آنها به طيف گسترده اي از مشتريان دست پيدا کنند. موضوع دوم آن است که پيشنهاد شامپوي مناسب هوا، به معناي کاهش سردرگمي مشتريان، کاهش زمان مورد نياز براي خريد و افزايش اثربخشي آن بود. سوم، استفاده از کانال بازاريابي مناسب است. افرادي که وضعيت هوا را بررسي مي کنند، به دنبال انطباق برنامه هاي خود با اين هوا هستند که يکي از اين برنامه ها مي تواند يافتن راهي براي خوش حالت کردن مو در آن روز باشد. استفاده از اين کانال بازاريابي مناسب باعث شد هزينه هاي اضافي براي دستيابي به مشتريان بي دغدغه صرف نشود. اما آنها حتي براي اين هزينه هاي بازاريابي اثربخش، اسپانسر مالي هم داشتند.

در تبليغ به نمايش درآمده براي مشتريان به اين موضوع اشاره مي شد که آنها مي توانند شامپوي مدنظر را در نزديک ترين فروشگاه وال گرينز پيدا کنند. در اين حالت، آنها با اجازه به شناسايي موقعيت مکاني خود به دستگاه، مي توانستند فروشگاه وال گرينز محله خود را هم پيدا کرده و اين فروشگاه هم از تبليغ، نفع ببرد. در عوض، بخشي از هزينه هاي تبليغ را بايد به آرک وردوايد پرداخت مي کرد تا موفقيت بازاريابي آنها بيش از پيش شود.

 

منبع: دنياي اقتصاد

درخواست مشاوره و راهنمایی

Please type your full name.
ثبت شماره تماس الزامی است
Invalid email address.
Please type your full name.
Please type your full name.
Invalid Input
کد امنیتی لطفا کد درست را وارد نمایید

همکاری با پگاه سیستم

پگاه سیستم - نمایندگی فروش